О лояльности. Лестница лояльности покупателей (клиентов / потребителей)

Опубликовал Сергей Мамченко  •  Рубрики: О сервисе...

Давайте рассмотрим такой важный вопрос в клиентоориентированном сервисе, как лояльность покупателя (клиента).  Вопрос как создать лояльного клиента и как его удержать, всегда был краеугольным камнем в отношениях покупатель-продавец. Компании ежегодно тратят миллионы долларов на программы лояльности и другие меры по ее формированию. Что же такое лояльность клиента? Возможно, лояльность является той основой для ведения успешного и прогнозируемого бизнеса, которая в меньшей степени зависит от рыночной конъюнктуры. Само слово лояльность пришло к нам из Франции, по французски loyal означает верный.
Существуют разные определения термина лояльность (в общем смысле):

  1. Лояльность — верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя).
  2. Лояльность — корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.
  3. Лояльность — положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

Думаю, наиболее близкая по смыслу характеристика лояльности клиента — это его любовь к компании/торговой марке. И это скорее всего ответ на его заботу со стороны компании, т.е. то, что мы понимаем под клиентоориентированным сервисом.

Многие компании рассматривают вопрос формирования лояльности клиентов через создание соответствующих программ. Массовое появление программ лояльности относится к началу прошлого века. В США ряд магазинов начал выдавать специальные карточки состоятельным клиентам, а в 1928 году бостонская компания Farrington Manufacturing впервые выпустила металлические пластины, которые выдавала платежеспособным клиентам. Такие программы лояльности характеризовались большой изолированностью и применялись на ограниченных территориях.

В 1970-е годы American Airlines предложила пассажирам альтернативу скидкам: начисление «миль» на личные счета клиентов, накопленные мили впоследствии можно было поменять на билет. В 1980-е годы появились первые гостиничные программы для постоянных клиентов. Например, система Marriott’s Club Marquis поощряла клиентов, регулярно пользующихся услугами сети. В 1994 году британская сеть супермаркетов Tesco запустила проект «Clubcard», благодаря которому увеличила долю рынка с 12 до 15,6 %, обогнав основных конкурентов.

Конечно же, мы говорим не об общем определении лояльности, а о ее более конкретном проявлении. Существует определение более близкого нам термина:

Лояльность покупателей — приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Итак, расставим акценты, для компании лояльный клиент — это клиент, который:

  1. товар или услугу покупает только в этой компании;
  2. покупать в этой компании уже стало его привычкой;
  3. невосприимчив к цене, т.е. небольшое увеличение цены (примерно 5-10%) не ведет к отказу от покупки;
  4. не хочет использовать похожие продукты или услуги других компаний.

По сути, у клиента формируется принцип безоговорочной уверенности в качестве продукта/услуги и профессионализме продавца. Для меня очевидно, что такого уровня отношений с клиентом можно достичь только за счет выстраивания личностных отношений, оказания клиентоориентированного сервиса. Но как разобраться, какой у вас клиент, лояльный или не очень, а может, он вообще уже давно и не ваш клиент? Существуют разные подходы, мне наиболее близка концепция лестницы лояльности покупателей.

Лестница лояльности покупателей (loyalty ladder)

Развитие отношений с покупателем проще всего представить в виде лестницы лояльности (loyalty ladder), или последовательности эволюционных фаз процесса развития отношений с покупателем.

Лестница лояльности клиентов / покупателей / потребителей

Лестница лояльности (блог «О-СЕРВИСЕ.РФ», (С) Сергей Мамченко)

  • Сторонник — приверженный покупатель, постоянно покупающий продукты/услуги данного поставщика/торговой марки. Рекомендует своим друзьям.
  • Клиент — покупатель, совершивший повторную покупку.
  • Покупатель — покупатель, заплативший за продукт/услугу.
  • Кандидат в покупатели — потенциальный покупатель, проявивший активный интерес к продукту или услуге.
  • Потенциальный покупатель — тот, кто может купить продукт или услугу.

Теперь, после того как мы познакомились с ступенями лестницы лояльности покупателей, можем сделать некоторые выводы и обобщения, итак:


Потенциальный покупатель.
Каждый из нас является потенциальным покупателем чего-либо, или, наоборот, не является. Например, я, в принципе, могу купить себе планшетник, но пока у меня нет такой потребности (желания). Или, я не могу купить себе Porsche Cayenne. Все определено нашей платежеспособностью и желанием (или мотивацией). Очевидно, что, пытаясь найти будущих клиентов на этой ступени, нужно либо ориентироваться на четкий сегмент потенциальных покупателей (например, бухгалтеров), либо прочесывать все поле потенциальных покупателей, пытаясь захватить тех, кого действительно может заинтересовать ваше предложение (товар, услуга). Это чем-то похоже на то, как охотятся киты, которые в буквальном смысле слова прочесывают толщи океана и таким образом добывают себе корм. Работая с покупателями на этой ступени, необходимо максимально заинтересовать их в своем предложении, используя для этого все возможности. Главное — привлечь внимание и возбудить интерес.


Кандидат в покупатели.
На этой ступени мы уже имеем потенциального покупателя, которого заинтересовало то или иное предложение, или у него есть некая потребность, а ваши товары или услуги могут ее удовлетворить. Т.е. первая важная задача решена, вы привлекли внимание потенциального покупателя, который достаточно платежеспособен, чтобы приобрести ваш товар или услугу. Следующая задача — работать с потребностью, желанием. Потребности можно разделить на две категории: осознанные и неосознанные. К первой категории мы отнесем потребности и желания, которые осознаны и приняты, и под которые сформировалась мотивация. Например, я голоден (эта потребность, кстати — первый уровень по пирамиде А. Маслоу), следом формируется мотивация, я иду в ресторан и ем. Неосознанные потребности — это потребности, с которыми надо еще работать: например, если профессионально поработать с моими неосознанными потребностями, то я буду по утрам делать зарядку и пойду в тренажерный зал. Работа с неосознанными потребностями требует профессионального подхода и выдержки. Под такую категорию потребностей не всегда сразу можно сформировать мотивацию (силу, побуждающую к действию). На этой ступени очень важно показать кандидату в покупатели, что ваше предложение — именно то, что ему нужно, что оно подходит ему на 150%, что без него он просто существовать не сможет, и что оно самое выгодное в ценовом формате. Яркая презентация, эффективное выявление/формирование потребностей и грамотная работа с возражениями — вот залог успешного перехода на следующую ступень.


Покупатель.
Сформировав/выявив потребности, грамотно позиционируя свой товар/услугу, преодолев все возможные возражения вы подводите кандидата в покупатели к сделке. Поздравляем! Казалось бы, все, заветный счет оплачен, — но нет! Возможно, мы что-то пропустили. Если вы внимательно посмотрите на лестницу лояльности, то заметите, что на третьей ступени — покупатель, а не клиент. Для того, чтобы покупатель перешел на следующую ступень, важно создать такие условия при приобретении товара или услуги, чтобы они надолго запомнились и ассоциировались с комфортными условиями приобретения и с полной сервисной заботой о покупателе. Поясню… Существует два вида ценностей: потребительские и мотивационные. Естественно, для покупателей важны в первую очередь потребительские ценности: например, чтобы хорошо подстригли в парикмахерской, чтобы колбаса в магазине была вкусная и свежая, или чтобы в ателье хорошо сшили платье или брюки. Но не менее важна и мотивационная ценность. Если, предположим, вы приходите с девушкой в кинотеатр посмотреть классный голивудский блокбастер или милую мелодраму про вампирчиков — вы в первую очередь идете на хороший, качественный фильм (это потребительская ценность). Но если при этом вам не хватило места, в зале холодно, изображение на экране отливает зеленью, звук плохой и все дрожит от проезжающего под землей поезда метро, вы скорее всего уйдете и вряд ли вернетесь в этот кинотеатр, какой бы хороший фильм там ни показывали. Я конечно утрирую, но тем не менее ясно, что мотивационная ценность  очень важна в момент покупки. А это значит, необходимо создать максимально комфортные условия для покупки (приобретения), показать все свою заботу о покупателе, весь свой профессионализм и постараться превзойти ожидания клиента. 


Клиент.
Уррра! Наш покупатель стал клиентом! Можно расслабится, он никуда не денется, сам придет и еще раз купит! Стоп! Если вас посещают такие мысли — гоните их прочь, далеко и надолго! Нынешний уровень хозяйственных отношений и уровень развития экономики характеризуется большим выбором. Как правило, у клиента есть выбор, он запросто может купить товар у ваших конкурентов.  При этом, как и в самые древние времени, покупатель и продавец всегда тяготеют друг к другу. Если все хорошо, и нам было комфортно при приобретении товара или услуги, мы с большей долей вероятности пойдем к этому же продавцу. При этом (я полагаю, все чувствовали это на личном примере), каждый хочет более внимательного отношения к себе, чем к другим, каждый хочет, чтобы продавец относился к нему так, как будто он — единственный покупатель на необитаемом острове. В чем же тогда секрет? Как сделать так, чтобы клиенты приходили к вам снова и снова, чтобы они покупали только у вас? Смотрите на предыдущую ступень: по сути надо делать тоже самое. Надо сделать так, чтобы каждая покупка для клиента была праздником, и  вы его радовали не только воздушным шариком, но в первую очередь профессионализмом и оперативностью. Ведь сервис — это в первую очередь профессионализм и оперативность.  Это чуткое, заботливое отношение к клиенту на уровне модели «мать-дитя». В своих лекциях для менеджеров нашей компании я часто приводил такой пример, клиент — это как ребенок, его мало родить (совершить первую продажу), о нем нужно заботится, кормить, воспитывать и тогда, через какое-то время, он начнет платить вам взаимностью.


Союзник
(сторонник, адвокат). Высшая степень лояльности клиента, встречается редко, и это в первую очередь обусловлено тем, что после первой продажи мы расслабляемся и больше вообще не думаем о клиенте, не смотрим на него как на объект новой продажи, и уж тем более не рассматриваем его как источник устной рекламы о нас. Хотя например в компании, где я работаю, за год наше подразделение получило примерно  3% клиентов исключительно благодаря устной рекламе (см. пост «Сервис в цифрах: Устная реклама в сервисе»). 5 людей, которым один человек дал устную рекламу на тот или иной товар/услугу — это очень хороший результат, это значит, что продав товар на 5000 руб., и создав максимально комфортные условия для клиента, вы потенциально можете рассчитывать на получение еще до 25000 руб. исключительно благодаря устной рекламе. Эти же 5 человек могут рассказать еще 5, а это уже 25 и т.д. Сервис — это ваши дополнительные доходы, а не расходы, как, к сожалению, думают некоторые руководители и менеджеры. Союзник — это клиент, который лоялен вам лично, вашей торговой марке или бренду. Как правило, у таких клиентов формируется отторжение похожих товаров или услуг конкурирующих компаний, и они менее восприимчивы к росту цен. Рост цены в 5-10% не окажет существенного воздействия на них, они будут и дальше покупать только у вас. Но при этом не стоит забывать, что взаимодействие с клиентом должно быть регулярным, необходимо помнить, что клиент — это ваш друг, о  котором нужно заботиться, и тогда он будет платить вам взаимностью, а также рекомендовать вас своим друзьям и коллегам. Да мы и сами падки на устную рекламу: ну кто из нас, когда надо сделать ремонт в квартире, ищет рабочих в интернете или по объявлениям на остановках транспорта? Большинство спрашивает у своих друзей (у тех, кому доверяют), нет ли у них хорошей бригады. Поэтому берегите своих союзников и как можно больше их радуйте, превосходите их ожидания!

В этом посте мы рассмотрели такой важный вопрос, как лояльность покупателя. Концепция лестницы лояльности — это ключ к построению эффективных сервисных отношений  с клиентами, это ключ к росту прибыли вашей компании и вашего благосостояния. Но это и большая ответственность — ответственность перед собой за свой уровень профессионализма, за свою компетентность и ответственность перед клиентом. Достигнув определенного уровня сервиса, опустить его ниже потом уже будет нельзя, сервис — это значит постоянно поднимать планку вверх и «брать новые высоты». 

 Я уверен в том, что если вы захотите сделать всех своих покупателей клиентами и союзниками, вы этого точно добьетесь! Или, перефразируя слова известного американского философа Ральфа Уолдо Эмерсона: «Вы не будете расти, если не будете пытаться совершить что-то за пределами того, что вы уже знаете в совершенстве».

Метки: ,

Коммент. отключено  • Декабрь 6, 2012

Календарь

Декабрь 2012
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Ноя   Янв »
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

О Сергее Мамченко

Эксперт-практик с 14-летним опытом работы в сфере клиентского сервиса. Автор сайта «Клиентский сервис в России». Соведущий первого регулярного русскоязычного подкаста о клиентском сервисе «Сервис от чистого сердца» (1-60 выпуски). Лектор на семинарах для предпринимателей в Центрах развития бизнеса ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ» и в ведущих российских вузах (БашГУ, ВятГУ, РГУТиС и др.). Ведущий образовательных и консалтинговых проектов в области повышения уровня клиентского сервиса и культуры обcлуживания.
mail@sergeymamchenko.com